Social Media Guidelines — Sichere Kommunikation in den sozialen Medien

10. September 2013 | Von | Kategorie: Leitartikel

Dieser Artikel arbeitet in kurzer Form die Probleme bei der Nutzung von Social Media Angeboten heraus, weist auf die Haftungsprobleme hin und bietet einen Lösungsansatz.

„Social Media“ ist in aller Munde: Facebook, Xing, Pintarest, Tumblr – alles drängt in diese und andere soziale Netzwerke.

Immer mehr Unternehmen erkennen die Reichweite dieser externen Kommunikationskanäle und das Marketingpotential dahinter. Viele sehen Social Media Kanäle als „DIE“ Möglichkeit, sich Kunden, Bewerbern oder Investoren zu präsentieren. Unternehmen setzen dafür gerne eigenes Personal ein, da sie sich „ehrliche, authentische und transparente“ Kommunikation wünschen. Aber genau hierfür fehlt es den Mitarbeiter an Unterstützung. Das Potenzial, das hinter Social Media Angeboten steckt, ist enorm, birgt aber auch etliche Gefahren, die von den Unternehmen oftmals unterschätzt werden: Den gewaltigen Kommunikationsmöglichkeiten stehen reduzierte Kontrollmöglichkeiten gegenüber.

Risiken der Nutzung von Social Media Netzwerken

Die vom Unternehmen über Agenturen oder eigene Mitarbeiter gesteuerten Aktivitäten werden als „gewollte Kommunikation“ bezeichnet.

Dem gegenüber steht die so genannte „ungewollte Kommunikation“. Die ungewollte Kommunikation geschieht beispielsweise, wenn sich eigene Mitarbeiter nicht im Rahmen der unternehmenseigenen Plattformen wie Facebook-Seiten, Blogs, etc. über ihr Unternehmen „unterhalten“, sondern dies im Rahmen privater Kommunikation erledigen.

Zudem ist auch von ungewollter Kommunikation die Rede, wenn sich Dritte über ein Unternehmen oder dessen Produkte und Leistungen äußern, ohne dass das Unternehmen selbst Einfluss auf die Äußerungen nehmen kann. Problematisch ist, dass Inhalte, die über Social Media Kanäle veröffentlicht werden, dort für eine unbestimmte Zeit sehr viele Menschen erreichen. Nach der Veröffentlichung können sich die Inhalte verselbstständigen und eine Beeinflussung auf diese dem Unternehmen entgleiten.

Weitere Probleme bei der Nutzung von Social Media Netzwerken liegen darin, dass die bisher klassische „One-Voice“-Policy in Unternehmen durch die „Many-Voices“-Realität ersetzt wird: Nicht mehr allein die PR-Abteilung eines Unternehmens bestimmt, wie das Unternehmen nach außen auftritt und was kommuniziert wird, sondern die Mitarbeiter haben diese Rolle mit übernommen. Unternehmen können sich also längst nicht mehr aussuchen, ob sie in sozialen Netzwerken dabei sein möchten oder nicht.

Schließlich geht es um die Problematik „neuer“ Haftungsfälle. In rechtlicher Hinsicht besteht die Besonderheit, dass ein Unternehmen, welches Mitarbeiter oder andere Personen mit der Betreuung von eigenen Social Media Angeboten beauftragt, für deren Fehler einstehen muss. Dabei sind insbesondere § 831 des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) und § 10 des Telemediengesetzes (TMG) zu erwähnen: Nach ersterer Regelung haften Auftrags- und Arbeitgeber für weisungsgebundene Personen (Verrichtungsgehilfen), d.h. insbesondere für Mitarbeiter. Diese Haftung erlischt nur, wenn nachgewiesen werden kann, dass diese Verrichtungsgehilfen sorgfältig ausgewählt, überwacht und instruiert wurden. Nach letzterer Regelung gilt das Haftungsprivileg für Inhalte Dritter (die Haftung erst ab Kenntnis der Rechtswidrigkeit) nicht für Personen, die einem (Unternehmen) unterstehen oder von diesem beaufsichtigt werden. Einfach ausgedrückt: Wer andere mit der Betreuung des eigenen Social Media Angebots beauftragt, muss sich darum kümmern, dass diese Personen die rechtlichen Rahmenbedingungen und Grenzen kennen.

Trotz dieser Probleme ist es umso verblüffender, dass es in vielen Unternehmen keine Vorgaben dazu existieren, wie Mitarbeiter mit den sozialen Medien umgehen sollen. Für Unternehmen können die Gefahren, die sich in der „unbekümmerten“ Nutzung der sozialen Medien verbergen, ganz konkrete finanzielle Folgen nach sich ziehen, beispielsweise für Produktrückrufe oder im Hinblick auf Imageschäden. Für Mitarbeiter besteht die Gefahr arbeits- und personalrechtlicher Konsequenzen.

Lösungsansatz — Social Media Guidelines

Unternehmen tun also gut daran, sich Regeln für ihre Mitarbeiter und deren Umgang mit Social Media Kanälen zu überlegen, sowohl für die eigene Unternehmenspräsentation im Rahmen der „gewollten Kommunikation“, als auch im Rahmen der „ungewollten Kommunikation“. Das Mittel der Wahl sind sogenannte „Social Media Guidelines“.

Social Media Guidelines zeigen den Mitarbeitern eines Unternehmens auf, wie sie mit Social Media Angeboten umgehen sollen. Mit den Guidelines soll sichergestellt werden, dass Arbeitszeit nicht beim Umgang mit Social Media verschwendet, ein einheitliches Auftreten gewahrt und Haftungsfälle vermieden werden.

Grundsätzlich beinhalten Social Media Guidelines als Richtlinien Anweisungen zum rechtssicheren Verhalten. Den Mitarbeitern wird veranschaulicht, was sie rechtlich tun dürfen und was nicht. Der unternehmerische Zusatznutzen liegt auf der Hand: Haftungsfälle für die Handlungen der Mitarbeiter werden reduziert, da das Unternehmen durch die Verwendung der Guidelines nachweisen kann, dass die Mitarbeiter sorgfältig überwacht und ausreichend angewiesen wurden. Damit sind Social Media Guidelines im weiteren Sinne Anweisungen, die das Unternehmen entschulden können.

Durch die Verwendung von Social Media Guidelines reduziert sich darüber hinaus auch noch die Gefahr von Abmahnungen an Mitarbeiter. Denn Abmahnungen entstehen oftmals durch Unkenntnis davon, was diese dürfen und was nicht. Von den Mitarbeitern veröffentlichte Inhalte können Grundlage von Abmahnungen sein, beispielsweise wenn diese das Unternehmen, bei dem der Mitarbeiter tätig ist, in Misskredit bringen. Die Unkenntnis bei den Mitarbeitern kann durch kompakte Anweisungen wesentlich reduziert werden.

Inhalte von Social Media Guidelines

„DIE“ optimalen Social Media Guidelines gibt es nicht. Es ist immer eine Abstimmung auf das jeweilige Unternehmen unter Berücksichtigung von dessen Strategie erforderlich. Dabei ist zu bedenken, dass Social Media Guidelines den Charakter eines Ratgebers erfüllen sollten. Inhaltlich ist zu beachten, dass Social Media Guidelines diskriminierungsfrei für alle Mitarbeiter, leicht verständlich und dennoch eindeutig in Bezug auf Verantwortlichkeit und Konsequenzen zu formulieren sind.

Im optimalen Fall bieten Guidelines:

  • Aufklärung mit Informationen über die sozialen Netzwerke und die Schaffung des notwendigen Bewusstseins bei den Mitarbeitern für die Gefahrenpotentiale,
  • Ermutigung für Mitarbeiter, den vorhandenen Handlungsspielraum zu nutzen und
  • die Festlegung von Regeln und die Folgen bei Regelverstößen.

Konkret sollten Social Media Guidelines regeln:

  • die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit;
  • das Kommunikationsverhalten der Mitarbeiter;
  • den Umgang mit vertraulichen Informationen innerhalb sozialer Netzwerke;
  • rechtliche Stolpersteine im Social Web (u.a. Daten- und Urheberschutz);
  • die Social Media Verantwortlichkeiten im Unternehmen;
  • die Konsequenzen bei Verstößen.

 

Zusammenfassung

Unternehmen nutzen heute mehr und mehr soziale Medien als neuen Kommunikationsweg, um im Internet Inhalte auszutauschen oder mit anderen Nutzern in Kontakt zu treten, zur Imagepflege, um neue Mitarbeiter und Kunden zu finden oder zur Verbesserung des Kundenservices. Hier ist es wichtig nicht nur die Vorteile, sondern auch mögliche Konsequenzen im Blick zu haben und die Haftungspotentiale zu kennen. Das Agieren innerhalb der sozialen Medien sollte mittels Social Media Guidelines für alle Beteiligten in einen bewussten Rahmen gesetzt werden.

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